招股書解釋，“周杰倫相關(guān)IP賦能并非巨星傳奇成功的唯一主導(dǎo)因素”，這話我是信的，靠著明星做買賣的不少，掙著大錢的也有，但能到IPO這一步的不多。
還記得當(dāng)初樂視網(wǎng)市值上千億的時(shí)候，不少明星身價(jià)跟著水漲船高，后來賈會(huì)計(jì)跑到美國，明星股東紛紛化身債務(wù)人；“小燕子”跟大佬走得極近，從藝人跨界本市場割韭菜，現(xiàn)在則徹底銷聲匿跡。作為周杰倫的出道歌迷，只希望他能平安落地了。（投中BBKing楠哥）
這次要IPO的企業(yè)大有來頭，不僅招股書里提了300多次周杰倫，還把周杰倫至親與好友都打包出現(xiàn)了。
2022年10月5日，巨星傳奇再次向港交所提交了招股書，這是繼2022年3月31日、2021年9月30日后第三次沖擊IPO。這不禁讓我好奇，作為一代人的青春、國內(nèi)最頂流的明星歌手，周杰倫的明星效應(yīng)是如何資本化的。
巨星傳奇的創(chuàng)始人之一是周杰倫媽媽葉惠美。作為一位Jay粉，“葉惠美”這個(gè)名字似乎翻出了一些塵封的回憶，在2003年那張暢銷專輯《葉惠美》里，讓所有人知道了周杰倫背后那位偉大母親的名字。
除了葉惠美外，巨星傳奇的創(chuàng)始人都是“老熟人”了。
周杰倫的經(jīng)紀(jì)人楊峻榮是創(chuàng)始人兼非執(zhí)行董事，與葉惠美透過全資擁有同等股份的公司Legend Key共同持股27.6％。創(chuàng)始人兼執(zhí)行董事馬心婷，曾經(jīng)和周杰倫一起成立了電競品牌“魔杰電競”，她透過其全資擁有的公司Harmony Culture持股27.6％。巨星傳奇的另一位董事陳中，也是周杰倫經(jīng)紀(jì)公司的董事及控股股東，透過其全資擁有的公司Max One持股9.2％。這四位創(chuàng)始人合計(jì)持有巨星傳奇逾65％的投票表決權(quán)。
在巨星傳奇招股書里一起打包出現(xiàn)的，還有大家耳熟能詳?shù)闹芙軅愑米髟~人方文山，他是巨星傳奇的首席文化官，周杰倫的圈中好友庾澄慶、靠跳操翻紅的劉畊宏夫婦以及周杰倫經(jīng)紀(jì)公司曾經(jīng)簽約的歌手南拳媽媽。
翻了招股書以后，我有些吃驚，沒料到把這些明星打包聚在一起的公司，主業(yè)不是寫歌做明星包裝和文創(chuàng)，而是主賣減脂咖啡。
1、靠周杰倫效應(yīng)，三年把咖啡賣到7個(gè)億
巨星傳奇成立于2017年，創(chuàng)立初期的業(yè)務(wù)主要圍繞周杰倫展開。其在周杰倫2017年和2018年的世界巡回演唱會(huì)《地表最強(qiáng)》提供分包服務(wù)而為人所知。2018年，巨星傳奇轉(zhuǎn)戰(zhàn)護(hù)膚品，并于2019年4月推出首款低碳健康管理產(chǎn)品，魔胴咖啡，而后一發(fā)不可收拾。
魔胴咖啡是什么？
它是一款主打減脂的咖啡固體飲品，定位為防彈咖啡市場中的高端產(chǎn)品。它的概念源于近年來在全球歡迎的低碳水化合物飲食養(yǎng)生法，自防彈咖啡配方開發(fā)而來，主要由凍干咖啡、純椰子油、草食黃油及中鏈脂肪酸油制成，可以改善飽腹感，促進(jìn)腸胃蠕動(dòng)有利于排便。
從2019年4月誕生以來至2022年6月，這款咖啡產(chǎn)品三年出頭累計(jì)貢獻(xiàn)銷售金額已經(jīng)超過7億元。根據(jù)招股書顯示，2019年、2020年、2021年以及截至2022年6月30日止六個(gè)月，魔胴咖啡的銷售收入分別為人民幣7190萬、3.33億元、2.28億元及7100萬元，分別占公司同期總收入的83.0%、72.8%、62.3%及56.8%。
根據(jù)招股書，2018年-2021年，巨星傳奇實(shí)現(xiàn)收入分別為9468.2萬元、8658.5萬元、4.57億元、3.65億元；歸母凈利潤分別為923.5萬元、2355.9萬元、7806.4萬元、4364.9萬元。
從以上數(shù)據(jù)可以看到，2020年，巨星傳奇靠著這款咖啡產(chǎn)品，其營業(yè)收入和凈利潤均暴漲，營收從8600多萬元增至4.56億元，增長超4倍，凈利潤從2300多萬增至7800余萬元，增長233%。這一年，魔胴咖啡的收入約為3.33億元，占巨星傳奇當(dāng)年的總收入比例高達(dá)72.8%，毛利率則高達(dá)71%。
魔胴咖啡能在短時(shí)間內(nèi)打響名聲，是由于一檔為周杰倫量身定制的綜藝節(jié)目《周游記1》的播出。該節(jié)目于2017年開始計(jì)劃拍攝，于2020年3月在浙江衛(wèi)視、Netflix等平臺(tái)首播。《周游記》播出了兩季，都為魔胴咖啡進(jìn)行口播以及植入。這可以說是一場成功的營銷活動(dòng)，直接帶動(dòng)了魔胴咖啡的銷量。
魔胴咖啡主打高端，因此價(jià)格并不低。根據(jù)招股書的披露，分銷商一盒7小包（30克/小包）的咖啡飲品售價(jià)在各個(gè)年度都超過了百元。在魔胴咖啡官網(wǎng)上，一盒咖啡+一瓶草莓泡泡的7天體驗(yàn)裝，售價(jià)為298元，三盒咖啡+三瓶草莓泡泡價(jià)格為894元。
防彈咖啡市場其實(shí)是個(gè)細(xì)分賽道，而巨星傳奇是中國防彈飲料市場占有率最大的公司，市場份額為40.6%。
2、明星IP賦能+私域流量+社交分銷
巨星傳奇的業(yè)務(wù)主要分為兩個(gè)部分：一是新零售業(yè)務(wù)，即開發(fā)及銷售健康管理產(chǎn)品及護(hù)膚。二是IP創(chuàng)造及營運(yùn)，即通過為媒體內(nèi)容提供策劃及其他項(xiàng)目管理服務(wù)、擔(dān)任大型明星演唱會(huì)及其他活動(dòng)的策劃服務(wù)供應(yīng)商及╱或投資方以及設(shè)計(jì)及授權(quán)專有明星IP，創(chuàng)造獨(dú)有的明星IP。
從收入構(gòu)成來看，新零售業(yè)務(wù)在2021年?duì)I收占比高達(dá)82.5％。而IP創(chuàng)造及營運(yùn)業(yè)務(wù)雖然搭上了周杰倫這一大IP，但2021年?duì)I收占比也不過才17.5％。
所以，毋庸置疑，巨星傳奇就是一家賣咖啡的新零售企業(yè)。但是圍繞周杰倫這一超級(jí)IP，巨星傳奇在銷售打法上卻有很大的不同。
巨星傳奇的銷售網(wǎng)絡(luò)主要通過線上渠道及批發(fā)分銷渠道組成。該線上渠道指的是通過由擁有類似購買行為及偏好的訂閱用戶群體的私域流量。
說白了，巨星傳奇的打法其實(shí)打造了一個(gè)”完美”的閉環(huán)：明星IP賦能+私域流量+社交分銷。
截至2022年6月30日，巨星傳奇的分銷網(wǎng)絡(luò)包括706名分銷商及16698名經(jīng)銷商。其中，“昆山汀奢”是巨星傳奇最大的分銷代理，2022年上半年巨星傳奇通過昆山汀奢以分銷代理協(xié)助分銷模式銷售所得的收入占總收入的比例高達(dá)62.0％。
除了貢獻(xiàn)銷量外，它還會(huì)協(xié)助進(jìn)行分銷商管理及有關(guān)銷售的培訓(xùn)，以及根據(jù)公司與其訂立的總分銷協(xié)議進(jìn)行銷售和市場營銷活動(dòng)。公司稱，“透過擴(kuò)展為公司新零售業(yè)務(wù)所設(shè)計(jì)的量身定制的分銷網(wǎng)絡(luò)，公司能夠迅速提高魔胴咖啡的銷量”。
這樣的數(shù)量龐大、金額較高的分銷模式，也曾陷入“傳銷”爭議。對(duì)此，巨星傳奇也在招股書中做了澄清。巨星傳奇向總部所在的昆山市場管理局報(bào)告，昆山市場管理局于2020年及2021年均對(duì)該公司的經(jīng)營情況進(jìn)行了檢查，并出具了檢查意見，判定該公司是通過合法的分銷模式從事新零售活動(dòng)。
3、如何“去周杰倫”化
我們知道，將一家公司業(yè)務(wù)過度依賴一個(gè)人，長期來看并不是一件能良性持續(xù)的事情。而巨星傳奇也正遭受這樣的質(zhì)疑，因而其三度遞交招股書也就不足為奇。
如果沒有周杰倫，業(yè)務(wù)還能有廣闊前景和發(fā)展空間嗎？公司的招股書沒有回避這個(gè)問題，甚至在不斷闡明企業(yè)的可持續(xù)性。
“盡管本集團(tuán)成功借助周杰倫的優(yōu)勢對(duì)新零售業(yè)務(wù)賦能，但在初期階段，也就是2020年上半年實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的大幅增長，周杰倫的IP效應(yīng)并非是公司成功的唯一主導(dǎo)因素。“招股書解釋。
具體而言，公司在2020年下半年到2022年上半年已大幅減少使用周杰倫相關(guān)IP對(duì)其業(yè)務(wù)的賦能，除了部分魔胴咖啡用了“周同學(xué)”的商標(biāo)外，就沒有再使用相關(guān)可以與《周游記1》媲美的活動(dòng)和節(jié)目。而后續(xù)維持魔胴咖啡的銷售，主要?dú)w功于產(chǎn)品的質(zhì)量及特點(diǎn)、分銷網(wǎng)絡(luò)以及其他營銷、促銷活動(dòng)。
數(shù)據(jù)上，自周游記節(jié)目于2020年7月終止后至2021年12月，這一年半的時(shí)間內(nèi)魔胴咖啡平均月銷量再13.4萬盒至22.3萬盒，遠(yuǎn)高于節(jié)目播出前的銷量水平。因此，董事們認(rèn)為集團(tuán)已不再過分依賴周杰倫的IP了。而且，未來如果還有周杰倫相關(guān)IP的營銷活動(dòng)的化，還將刺激魔胴咖啡的銷售。
此外，巨星傳奇還布局了一系列“去周杰倫化“的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖行動(dòng)。
比如，簽約了今年靠跳操翻紅的劉畊宏。巨星傳奇和劉畊宏以及其妻子王婉霏簽訂了一系列合作。整個(gè)招股書還提到了劉畊宏300次。
“經(jīng)考慮劉畊宏及王婉霏越來越受歡迎，我們與劉先生、王女士為靈感創(chuàng)作及設(shè)計(jì)二次元風(fēng)格化身，訂立劉先生相關(guān)二次元風(fēng)格化身合作協(xié)議，打算將我們于周同學(xué)上使用的同一商業(yè)模式應(yīng)用至以劉先生為靈感的二次元風(fēng)格化身上。”
2021年春節(jié)期間，巨星傳奇開始策劃一檔以庾澄慶為主角的網(wǎng)絡(luò)音樂脫口秀節(jié)目《既來之則樂之》，計(jì)劃于2023年上半年推出該周播節(jié)目。同樣在2021年，巨星傳奇與方文山、南拳媽媽成員各自訂立諒解備忘錄。
招股書給出了一個(gè)數(shù)據(jù)：2020年有97.6%的收入都來自周杰倫效應(yīng)，而2021年的營業(yè)收入中，有48.2%的收入與周杰倫無關(guān)，而是庾澄慶和劉畊宏帶來的。
招股書表示，公司運(yùn)營IP的能力也是可持續(xù)運(yùn)營的保障。截至2022年6月30日，公司有一支31人的專注于IP內(nèi)容創(chuàng)作及IP許可的團(tuán)隊(duì)。他們的首席運(yùn)營官叫周佩敏，曾經(jīng)在多家知名企業(yè)任職，首席節(jié)目官張志鵬有豐富的娛樂節(jié)目制作經(jīng)驗(yàn)。過往的“周同學(xué)”IP、《周游記1》、以及《既來之則樂之》皆出于他之手。
除此之外，巨星傳奇也開發(fā)了多款新產(chǎn)品，以謀求多元化收入。面向有迫切控制體重需求的終端消費(fèi)者，巨星傳奇還在魔胴品牌、盈養(yǎng)博士品牌下推出包括魔力通益生元軟糖、魔胴本草飲、魔胴益生菌凍干粉等多個(gè)健康產(chǎn)品子品牌。
這些新產(chǎn)品都沒有使用周杰倫相關(guān)IP賦能，2021年，魔胴本草飲的收入超過3千萬，魔胴益生菌凍干粉的收入約6百多萬。不過，這些產(chǎn)品的收入都遠(yuǎn)低于魔胴咖啡的銷量。
這樣一杯與周杰倫深度捆綁的咖啡要上市，資本市場會(huì)買單嗎？
業(yè)務(wù)實(shí)施流程