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  從私域流量到超級用戶—喜茶增長的秘密武器（下）

發(fā)布日期：2022/1/10 17:08:36      瀏覽量：

從老用戶篩選出屬于自己平臺的KOL、KOC，短期運營可以用社群的方式運作，那么長期就要用“社群+社區(qū)”的方式?；A社區(qū)建設玩法推薦

1）  一周打卡活動 在社區(qū)發(fā)起一個“一周打卡活動”，活動先在社群內(nèi)推出，打卡地址在社區(qū)上進行。打卡活動會讓社區(qū)整體活躍度以及用戶粘性提高。同時優(yōu)質的內(nèi)容也可以在話題內(nèi)給用戶做榜單推薦的動作。

最新干貨資料分享

2）  相比于微信群，社區(qū)的一個優(yōu)勢就是可以進行資料沉淀。提供一手信息也是增強價值感的途徑之一。無論是知識干貨，還是資料文件，本質都是信息。給用戶提供最新的行業(yè)資訊與干貨資料，幫助大家提升運營技能，用戶之間也可以互相提供。同時可以提供資源對接服務，而資源的本質其實也是一種信息。所以一定要用“獨家一手信息”增強社區(qū)價值感。

3）  設置獎勵增加用戶參與度

如果用戶沒有參與到這個社區(qū)的共建中，那這個社區(qū)就會變成圈主的自嗨，用戶無法在互動中獲得價值感甚至歸屬感。讓用戶有效參與社區(qū)互動，積極產(chǎn)出優(yōu)質內(nèi)容，最直接的方式就是給予實質獎勵。

“會員”和“積分”對促進消費的紐帶

很多平臺都存在“會員制”，但都是一錘子買賣，缺少體系化的東西，何為體系化層面的內(nèi)容，就是當一個用戶在某平臺開通會員后，縮小金額能否有“積分贈送”。同時“積分”的獲取有沒有全鏈路的任務設定，比如每日社區(qū)打卡，每天社區(qū)“發(fā)圖文”，每日分享朋友圈，達到一定積分可以兌換禮品，甚至獲得權益的晉升。讓用戶每次消費都感覺自己在積累積分，并且隨著消費的不斷加碼，解鎖的“權益”也是不同的，優(yōu)惠券、線下體驗、分銷權限、生日禮物、內(nèi)容創(chuàng)作獎等等，都可以作為會員的額外權益。會員系統(tǒng)中的等級體系，也是為了方便用戶的晉升。會員等級體系設定的常規(guī)方式是按照“普通會員”、“高級會員”、“尊享會員”三個維度設定的。

最后也是最重要的便是如何服務好超級用戶。超級用戶指的是在未來一段時間，有明確的意愿持續(xù)去消費企業(yè)的產(chǎn)品和服務的用戶。超級會員具備消費頻次高、消費能力強、能夠向別人推薦產(chǎn)品或品牌、能夠給出更有效的反饋意見，支持產(chǎn)品服務迭代。根據(jù)全球知名公司尼爾森數(shù)據(jù)顯示，超級用戶的消費力是普通用戶的5到10倍，每當它們增加1%，會帶來新客戶增加10—15%，銷售增長20%—25%，足見超級用戶蘊含的巨大價值。換句話說，超級用戶的成長可以推動企業(yè)的成長。

早在2015年，在大多數(shù)商家還未重視私域流量時，喜茶就已經(jīng)開始著手建立從線下到門店到線上平臺的數(shù)字化建設，并在會員權益上花了很多時間去突破，為“超級用戶”的孵化打下了基礎。現(xiàn)如今，喜茶擁有5000萬會員人數(shù)，同時由這些會員貢獻的零售額占總額的7成。正是這些“超級會員”對品牌的高認同度以及高購買率，才使得喜茶成為這個行業(yè)的 佼佼者。所以，超級用戶是企業(yè)未來發(fā)展的核心動力。事實上，超級用戶在企業(yè)用戶總數(shù)中只是少數(shù)部分，通常占比不超過20%，但他們卻能貢獻80%的利潤。所以擁有超級會員只是第一步，最重要的是如何運營和維護好他們，保證他們的續(xù)費率好活躍度才是關鍵。

首先，要持續(xù)不斷的為用戶提供價值體驗。用戶眼中的“好”，更多的在于，你有沒有在為他持續(xù)地提供價值，有沒有超過他的期望值。這個價值會隨著時間而提高，這對企業(yè)的要求越來越高。

其次，提供差異化的增值服務。要讓超級用戶們感受到，他們對你很重要，你做的運營活動都要以用戶為主。這種情感來自于超值、專屬、定制化的產(chǎn)品好服務所提供的優(yōu)越感。例如喜茶2017年開始實施會員分級：星球級、白銀級、黑金級、 累計5000積分，將成為黑金級會員，享受以下權益：

2021年喜茶又將“喜茶GO”小程序升級為“喜茶會員”，會員體系更加完善成熟，福利更貼近會員日常飲茶場景，將持續(xù)為會員帶來高價值的服務體驗。根據(jù)會員等級，為會員提供了外賣特權、生日特權、拼單特權、到店特權等諸多福利，更加貼近用戶的日常消費習慣。這種差異化服務內(nèi)容立刻就能讓用戶感受到優(yōu)越感，從而對品牌建立情感和認同。總的來說，企業(yè)不應只注重產(chǎn)品和流量的流入，還應看到超級用戶蘊含的巨大價值，重視后續(xù)的運營和留存。