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  德克士“綠仙仙的中國味”——植物肉產(chǎn)品創(chuàng)新及推廣方案

發(fā)布日期：2022/1/12 17:03:41      瀏覽量：

德克士作為本土起家的西式快餐品牌，與其他行業(yè)品牌的最大不同是，一直以來非常注重對“東方食味”的開發(fā)和探索，在調(diào)味和食材方面都盡量滿足國人的“中國胃”，并希望引領(lǐng)行業(yè)的創(chuàng)新潮流。為此，德克士在2020年敏銳地抓住了“植物基”在中國的初始風(fēng)潮，并在競品嚴格限定上新城市、上新門店、上新數(shù)量，只做謹慎試水的情況下，勇于做行業(yè)中第一個“吃螃蟹的人”。同時，德克士抓住近年來國風(fēng)盛行、國潮崛起的勢能，以“綠仙仙的中國味”作為傳播主題，國風(fēng)元素、國風(fēng)藝人與中國風(fēng)味的植物肉深度結(jié)合，成功貼近年輕消費者。

現(xiàn)在的年輕消費者喜歡捕捉潮流趨勢、嘗試新鮮事物，對食物顏值、口味都有較高要求。與此同時，越來越注重膳食營養(yǎng)價值，環(huán)保意識也日益提高，越來越多品牌加入到植物肉產(chǎn)品的研發(fā)和推廣當中。但是，德克士通過調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，雖然市面上已有一些植物肉產(chǎn)品，但消費者存在明顯痛點：口味上，植物肉不好吃，或外觀讓人缺乏食欲。價格上，市面上已經(jīng)推出的植物肉產(chǎn)品普遍價格高昂。傳播上，如何貼近年輕消費者，讓他們愿意去嘗試植物肉產(chǎn)品。

所以德克士做出了多方面的嘗試。產(chǎn)品開發(fā)上匠心打磨，力求為中國消費者提供一款“好吃不貴”的植物肉漢堡。為了研發(fā)更適合國人胃的植物肉產(chǎn)品，德克士攜手中國唯一一家擁有科研團隊和自主生產(chǎn)基地的植物肉——星期零，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對于植物肉，網(wǎng)民關(guān)注的重點主要集中在價格、人造肉所含營養(yǎng)及對人體健康的影響，主要是無法接受人造肉理念、價格太貴、人造肉產(chǎn)品缺乏真肉的味道。為了解決這些問題，德克士在研發(fā)過程中做重點精進和優(yōu)化，并結(jié)合德克士的品牌基因和以往打造爆款的方法。從食材風(fēng)味、顏值、造型方面做創(chuàng)新突破，經(jīng)歷了長達大半年的產(chǎn)品研發(fā)，最終推出“綠仙仙植物雞肉漢堡”。

傳播上，運用“美食圈層頂流KOL+流量明星”的方式，實現(xiàn)“小投入撬動大聲量”。首先，德克士從產(chǎn)品本身出發(fā)，深度挖掘產(chǎn)品本身的差異化特色，提煉德克士植物肉漢堡較其他植物肉漢堡的最大差異化特色——“中國味”。

其次，德克士抓住近年來國風(fēng)盛行、國潮崛起的勢能，以“綠仙仙的中國味”作為傳播主題，國風(fēng)元素、國風(fēng)藝人與中國風(fēng)味的植物肉深度結(jié)合，成功貼近年輕消費者。

此外，德克士還攜手日食記等國風(fēng)美食平臺共同推廣，過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，輔助以明星效應(yīng)的加成，促使喜歡獵奇、嘗鮮的年輕群體進店嘗試。

可以說，綠仙仙植雞肉漢堡一經(jīng)推出熱度和口碑表現(xiàn)均較好，主要源于脆筍口感豐富、吃起來和真雞肉差別不大，健康減脂、沒有油膩感。線上傳播也取得了巨大而討論聲量。與去年同期相比，超出了7倍之多。累計話題曝光超3.2億+，主題視頻播放數(shù)量超過2000w+，官博粉絲增長6w+。同時設(shè)立線下主題門店，增強消費者用餐體感，吸引眾多粉絲自發(fā)前往打卡。利用話題性強，產(chǎn)品本身品質(zhì)優(yōu)異和流量藝人，與餓了么平臺進行資源置換，成功爭取到了餓了么平臺商化前最后一個免費的超級品牌日資源。

雖然植物肉市場在國內(nèi)還處于起步階段，但基于消費者越來越注重膳食營養(yǎng)價值以及環(huán)保意識的提供，德克士對于植物肉產(chǎn)業(yè)前景十分看好。目前已有許多品牌加入植物肉產(chǎn)品的研發(fā)和推廣，會有越來越多的品牌推出植物肉產(chǎn)品，也就意味著消費者的選擇空間也越來越大。德克士作為本土起家的西式快餐品牌，會始終堅持以消費者為本，創(chuàng)新與高性價比并舉，永不停下對“東方食味”的開發(fā)和探索，始終為中國消費者提供風(fēng)味更好、價格更優(yōu)的產(chǎn)品