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  在圈層中釋放熱愛，麥當勞與Z世代一路同行

發(fā)布日期：2022/1/18 16:59:48      瀏覽量：

2020年，麥當勞進入中國市場30周年之際，將品牌理念刷新為“因為熱愛，盡善而行”，并將溝通目標鎖定為自帶熱愛屬性的年輕Z世代，致力于達成品牌印象的更新升級及麥當勞會員日的認知度提升。

《當燃是少年》作為麥當勞主導定制打造的圈層文化綜藝，是品牌與Z世代展開溝通的內(nèi)容載體。麥當勞通過精心制作圈層文化內(nèi)容、聯(lián)動麥當勞會員日優(yōu)惠活動、舉辦圈層主題品牌私域直播等營銷及會員運營方式，一步步走進Z世代的熱愛文化中。

節(jié)目播出后好評如潮，播放量1億+，曝光量10億+。經(jīng)品牌調(diào)研，麥當勞會員日認知度提升12.24%，會員日優(yōu)惠券核銷率環(huán)比提升53.66%。

2020年是麥當勞進入中國內(nèi)地市場30周年，在這樣的“而立”之年，麥當勞迎來品牌理念的升級刷新——“因為熱愛，盡善而行”。全新品牌理念旨在鼓勵人們繼續(xù)用熱愛創(chuàng)造更多可能，用善意帶來更多美好，并將品牌溝通的重點，鎖定在了擁有無限熱愛的“X世代”，因此，針對Z世代的營銷麥當勞具有天然優(yōu)勢，也勢在必行。

在Z世代的心目中，關于麥當勞的印象多而寶貴：孩童時最喜愛的麥樂雞；讀書時最抗餓的巨無霸；與好友分享的麥辣雞翅；以及和藹可親的麥當勞叔叔。但這些印象與場景已經(jīng)逐漸模糊，麥當勞想要打造全新且擁有足夠感染力的品牌印象，加深品牌與Z世代之前的情感溝通，尋找更多麥當勞品牌與Z世代的價值共鳴。

如何以合適的姿態(tài)與年輕一代進行溝通，是擺在麥當勞面前的第一個難題。不難發(fā)現(xiàn)，“圈層”是Z世代的流行文化里極為重要的一個組成部分，也是驅(qū)動Z世代參與社交、進行消費的一個重要因素，從圈層入手與Z世代進行溝通，能夠很快的與他們建立起共同的話語體系。綜合考量品牌理念的呈現(xiàn)及年輕一代所習慣的內(nèi)容形式后，麥當勞選擇使用Z世代最熟悉的網(wǎng)生綜藝的形式，用視頻化的內(nèi)容承載自己與Z世代之間的對話，聯(lián)手騰訊視頻，麥當勞定制打造了國內(nèi)首檔潮酷青年職業(yè)紀實微綜藝《當燃是少年》。在節(jié)目宗旨上，麥當勞選擇了真人秀的內(nèi)容呈現(xiàn)角度——通過探尋Z世代潮酷生活現(xiàn)狀，傳達Z世代生活態(tài)度。從而巧妙的借助Z世代圈層的自我講述與表達，傳遞出麥當勞全新品牌理念——“因為熱愛，盡善而行”。在節(jié)目構成上，用10期短平快的真人秀式微綜藝探索10個圈層，每期邀請該圈層最具代表性的領軍人物作為圈層樣本，通過一系列的暢聊與體驗，干凈利落的滿足當前人們對該圈層的好奇和求知欲。

在品牌的原生呈現(xiàn)上，麥當勞十分溫和、十分原生的布局了品牌的出現(xiàn)，作為陪伴Z世代長大的麥當勞，天然的在他們的頭腦中擁有許多獨一無二的美好回憶。在Z世代見證官與圈層領軍人的暢聊中，圈層領軍人往往會極為自然的提到自己與麥當勞之間的緣分與淵源，觸發(fā)觀眾的共鳴，也讓人會心一笑。

 

《當燃是少年 第三期》——劉佳明：中國國家隊職業(yè)選手，滑板天才少年

10期節(jié)目呈現(xiàn)10個圈層文化切片，還有10個麥當勞與Z世代之間的珍貴回憶，和即將展開的未來。

聯(lián)動品牌私域生意，每周一會員日“嗨翻星期一”，來i麥當勞小程序get圈層“同款美味單品”。每周一是麥當勞會員日，用戶前往i麥當勞小程序上的“會員專享——嗨翻星期一”專區(qū)，可領取當前周期的會員專屬優(yōu)惠券。節(jié)目也在每周一更新，正片中將預告并將提醒觀眾領取本周優(yōu)惠，優(yōu)惠搭配均與當期圈層領軍人所講述的麥當勞故事聯(lián)動，打造“圈層單品”專屬優(yōu)惠券，使關注圈層文化的Z世代用戶，在觀看節(jié)目后前往i麥當勞小程序，即刻就可以擁有自己喜愛的圈層領軍人同款麥當勞美味。

圈層主題品牌直播，“限時熱愛課”小程序直播，將“熱愛”轉(zhuǎn)化為麥當勞私域的“熱度”。2020年12月3日晚，當《當燃是少年》節(jié)目收官后的一周，麥當勞在自己的小程序上，為Z世代們續(xù)上了一節(jié)“限時熱愛課”。邀請了此次參與節(jié)目錄制的部分圈層領軍人物，齊聚麥當勞小程序直播間，與直播主持人一起互動。這些Z世代圈層偶像們在直播間為直播關注者們送上許多自己喜愛的麥當勞單品券，直播獲得了100多萬次瘋狂打call，你的熱愛，麥當來為你加滿！

《當燃是少年》作為時長20分鐘左右的品牌定制微綜藝，期均播放量達1000萬+，取得較多Z世代圈層參與者及圍觀者的關注，節(jié)目整體曝光量超10億。節(jié)目播出期間話題熱度持續(xù)走高，登上多平臺熱搜。節(jié)目的專業(yè)性也受到多個專業(yè)平臺認可。

節(jié)目的播出及營銷活動，為麥當勞會員日帶來認知度及核銷率的雙效提升。

麥當勞認為，品牌對消費者心智的影響，是在多種觸點、多次信息傳達過程中潛移默化發(fā)生的，在營銷效果化趨勢愈演愈烈的當下，為了品牌力的永續(xù)發(fā)展，依舊不能忽視對“品牌資產(chǎn)”的維護與增值。在用戶注意力日趨分散的當下，精品化內(nèi)容的溝通還是能夠幫助品牌有效的、深層次的進行品牌理念傳達。持續(xù)性的品牌自有IP內(nèi)容打造，也十分有利于品牌在目標消費群心目中樹立鮮活的品牌形象。麥當勞作為具有標桿意義的連鎖餐飲品牌，也將持續(xù)為自己的品牌資產(chǎn)加碼。