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  從“人-店-場”的角度分析美團和抖音到店餐飲的競與合

發(fā)布日期：2022/12/12 9:53:54      瀏覽量：

美團從不試圖追求一家獨大，也不要期望結(jié)束戰(zhàn)爭，所有人都要接受競合才是新常態(tài)。

——王興

抖音本地生活最早于2016年小范圍試水，2021年4季度后，抖音開始收縮城市和行業(yè)線，聚焦一線和餐飲酒旅品類，并更注重和美團的差異化，放棄找店邏輯，通過“券找人”模式來做，反饋在數(shù)據(jù)上，其本地生活GMV爆炸增長。

這讓人不禁擔(dān)憂，短視頻平臺會像當(dāng)初沖擊阿里那樣，攻陷美團，掀翻它的“現(xiàn)金?！焙妥o城河。那么抖音對美團影響究竟多大？

基于上述問題，本文將從 從“人-店-場”的角度對比分析美團和抖音的商業(yè)模式，從而探索其可行性。為中小型餐飲商戶未來的營銷戰(zhàn)略提供一些簡單的參考。

01用戶對比

抖音全站流量雖大，轉(zhuǎn)到團購頁的量較低。

表面的問題都可以解決。主要問題是抖音的流量是中心分發(fā)模式，給用戶分發(fā)的廣告也是有限的。總不能看十條視頻五六條廣告吧。在有限的廣告中，抖音想干的太多，直播帶貨，電商，廣告，團購，游戲等等。抖音多大力度的去支持到店服務(wù)，給到店團購分多少流量，以及到店是否能帶去相應(yīng)的利潤，是最重要的考量點。

抖音作為內(nèi)容平臺，分配到本地生活的流量有限，其中帶團購鏈接的VV當(dāng)前僅1%出頭。其強公域?qū)傩砸矊?dǎo)致大多數(shù)用戶“平臺推什么看什么”，搜索和瀏覽本地生活聚合頁的比重小。據(jù)測算，抖音團購交易頁約為單日0.44億點擊VV(E團購VV*點擊率)，遠低于美團到店32億PV，從“交易”流量看，美團仍大幅領(lǐng)先。

美團點評用戶群體偏年輕化+消費能力強

抖音覆蓋高齡用戶+下沉市場滲透深

首先，美團業(yè)務(wù)和用戶相對集中在年輕客群（外賣用戶主要為年輕用戶）人均消費能力高，而抖音相對能覆蓋全年齡段用戶，尤其是35+相對高齡的消費人群也滲透的較好，發(fā)蓋的人群相對更豐富多元。

此外，美團相對成熟的業(yè)務(wù)也主要集中在高線城市（到店和外賣均在高線滲透程度更高），而對下沉市場覆蓋的情況相對較弱，抖音使用門檻較低，在低線城市的用戶數(shù)及使用時長均較高。

因此，美團在核心人群的獲取更精準和高效，而抖音在非到店活躍用戶及下沉用戶上能較好的補足，能幫助商家觸達通過美因難以觸達的非目的性客群及高齡和下沉客群。

 美團交易-核銷-評價閉環(huán)完整

核銷-復(fù)購率更甚抖音一籌

“不能光看華麗的GMV，要看核銷金額?！?/span>抖音本地生活板塊的一個分享視頻里，為超過50%的退單率苦惱的達人，如此總結(jié)道。

這簡單理解就是，你晚上刷抖音，被一家烤肉店視頻吸引，在實惠價格刺激下，立馬下了明天的單，貢獻了GMV。你第二天去吃了，就是核銷了；沒去吃、退單了，就是沒有核銷。

對比于電商行業(yè)，從交易鏈條看，線下核銷是本地生活獨有的特性。

 而這相當(dāng)于給消費行為上了一條枷鎖。推流式團購刺激的是興趣消費，沖動交易性質(zhì)較強，后續(xù)可能會因時間過長遺忘、距離過遠等等原因，出現(xiàn)退訂情況。

某本地生活商家在抖音的公開銷售數(shù)據(jù)顯示，核銷率只有55%。相比之下，據(jù)中泰證券測算，主動搜索式團購的核銷率在90%以上。

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02 平臺對比

券找人vs人找店/券

抖音-娛樂內(nèi)容平臺-券找人-沖動消費屬性強

為不確定性需求和沖動消費;抖音主要面向激發(fā)用戶的隨機性需求，視頻種草后點擊進行團購。形態(tài)上看，短視頻和直播更具備場景感，同時達人介紹生動，具備煽動性，沖動消費屬性強。

美團-交易貨架平臺-人找店/券-重決策的目的性消費

美團為強目的性找店:美團主要為用戶帶有強目的性到平臺搜索或瀏覽而成交:圖文形式將信息呈現(xiàn)較為完整，突出重點，便于用戶高效對比決策。

此前，抖音內(nèi)部對電商增長的底層邏輯歸因為「高效的“創(chuàng)作—分發(fā)—互動”增長飛輪」，具體演繹就是：達人幫助商家創(chuàng)作內(nèi)容，抖音憑借精準的算法將商品內(nèi)容推薦至用戶，刺激用戶購買。過程中，創(chuàng)作者獲得了商業(yè)價值，商家生意得到增長，用戶也買到了感興趣的商品，各方都受益。

到本地生活，邏輯也是一樣的。但可供發(fā)掘的好店卻不多，目前熱賣的連鎖店鋪基本自帶流量，壓根不需要普通達人加持。換言之，地理位置和品類受限的情況下，本地生活業(yè)務(wù)高效分發(fā)飛輪難以輪轉(zhuǎn)。

抖音強于品宣獲客

美團重于引流銷售

抖音用戶規(guī)模大和覆蓋用戶廣，能實現(xiàn)較好的品宣曝光和獲客拉新，而美團憑借穩(wěn)固的用戶心智和合理的引流結(jié)構(gòu)(適量團購+CPC)，是實現(xiàn)商家長效引流運營的最佳平臺，雙方價值重心分別在于品宣獲客和引流銷售，形成明顯錯位。

根據(jù)消費者行為學(xué)領(lǐng)域成熟的AIDMA模型，消費者從接觸到信息到最后達成購買會經(jīng)歷關(guān)注-興趣-欲望-記憶-行動五個階段。因此，商家向美團/抖音等到店平臺尋求的正是分別對應(yīng)5個階段的品宣獲客和引流銷售兩大價值

1)品宣獲客(品牌廣告):作用于AIDMA靠前階段，主要為傳播品牌，在消費者尚未有明確的購買意愿時進行影響，以獲取新客。

2)引流銷售(效果廣告);作用于 AIDMA靠后階段，在顧客已明確具有一定消費意愿時進行影響，以提高銷量。

抖音“券找人“適合輕餐

美團“人找券”適合正餐

商家的引流銷售需求：主要為門店的日常經(jīng)營，常態(tài)化銷售服務(wù)（即效果廣告），在消費者有購買意愿時進行影響，增加門店對目的性消費者的觸達以提高銷量。兩大平臺在屬性(娛樂VS交易）和模式（券找人VS人找店/券）上的不同，帶來對不同品類（決策成本+供給彈性）適配度的不同。

抖音是娛樂內(nèi)容平臺，模式上也主要是“貨找人”模式，是內(nèi)容信息流中算法推薦和用戶潛在需求問的隨機碰撞，非目的性特點造成抖“沖動消費”屬性強。

需求端看更匹配高頻低客單的“低決策成本”的品類：

供給端看更適合能常態(tài)化團購折扣，供給彈性高可薄利多銷的品類，如茶飲快餐甜品小吃等。

與之相反，美團“人找貨“的目的性消費模式，是帶有明確心智的交易貨架平臺（類似于淘寶），同時供給全面，口碑體系成蒸，提供較高的“決策價值”，因此

需求側(cè)看，更加適配于“高決策成本”品類，如消費低頻決策周期長、客單價高的正餐、到綜及酒旅。

供給側(cè)看，這類低頻消費的商家供給彈性較低（非常依賴場地）薄利也不能“多銷”因此需要避免常態(tài)化團購折扣過多，對存量利潤的侵蝕，對這類低頻品類而言，美團適量團購+CPC為主的引流結(jié)構(gòu)更為合適。

低頻高決策成本品類難在抖音形成交易閉環(huán)，更多是抖音種草，美團下單（抖音深折驅(qū)動情形除外）

03 商戶對比

美團針對中小商家

抖音聚焦KA連鎖及網(wǎng)紅店

“家底兒厚的商家一定要入場，反之就要仔細斟酌行動?！?/span>

一位本地生活老玩家在社交媒體平臺，如此總結(jié)自己在抖音團購創(chuàng)業(yè)的教訓(xùn)。

這一現(xiàn)象反映了，不同量級商家，在抖音本地生活上的分化。

因此，美團及抖音當(dāng)前商戶定位差異大:

1)從商戶結(jié)構(gòu)來看，美團從成立之初便主要面向成熟商家中投放渠道不足的中小商家，抖音主要面向成熟商家中的連鎖頭部KA商家和新店及網(wǎng)紅店:

2)從店鋪結(jié)構(gòu)來看，新店和網(wǎng)紅店將源源不斷產(chǎn)生;新店和網(wǎng)紅店也將逐步向成熟商家轉(zhuǎn)化。

美團2021Q4電話會議提到：我們一直在通過優(yōu)化在線營銷工具提高商家的ROI，這對中小商家很有效，比如基于位置的工具可以更好地實時匹配商家和消費者。

抖音本地生活業(yè)務(wù)的服務(wù)商也有所反饋：電商基本都是付費流量，但本地因為有POI地址，所以更多是通過投流去撬動自然流量。大多數(shù)中小商家不具備“麥當(dāng)勞式”的內(nèi)容生產(chǎn)和運營能力，內(nèi)容質(zhì)量低，難以帶來GMV轉(zhuǎn)化。而交給服務(wù)商代運營打理，對于小本生意的商家來說，又很難負荷。

因此美團和抖音商家時空錯位，時間上面向商家的不同階段，空間上面向不同規(guī)模的商家，兩者競爭關(guān)系較小，互促關(guān)系較強。

到店的核心是“店”不是“券”

不同于電商把線上作為一種銷售渠道，本地生活中團購的本質(zhì)是一種引流的廣告，一種“引子”。即用于獲客(降低初次消費的成本)或吸引用戶到店(到店后再通過加點其他正價SKU來盈利)，的引流方式。因此對商家來說，團購券不是銷售額越高越好(除非大多數(shù)券都非常精準的銷售給增量客群)。

美團通過商戶通建立起商戶線上主頁，相當(dāng)于線上“官網(wǎng)”或“店”的概念;其次再通過CPC廣告實現(xiàn)引流到店，從而實現(xiàn)引流過程不再依賴于團購券銷售。形成以適量團購引流+CPC常態(tài)化引流的組合結(jié)構(gòu)。

而抖音當(dāng)前缺乏“店”的概念(即使具備商戶主頁，但在抖音缺乏找店心智，且平臺公域性很強，用戶并不會主動流量店鋪主頁)，因此抖音非常依賴干團購券交易，無法提供CPC等更多模式實現(xiàn)引流。

總結(jié)來看，抖音強于美團歷來做的不多的品宣及高頻低決策成本品類的引流，而美團明顯遠遠強于低頻高決策成本品類的引流，因為這些品類引流需要CPC+團購的組合，并非只賣團購券就行。

CPC的廣告流量+榜單評價的自然流量是美團真正壁壘，其實現(xiàn)以“店”的建立為前提，抖音難以建立以“店”為核心的運營機制。到店的核心是店不是券，團購券本質(zhì)仍是引流為主。

“店”的形成依賴于用戶側(cè)強大穩(wěn)固的找店心智，美團穩(wěn)固的找店心智又來自于優(yōu)質(zhì)供給+口碑體系。而抖音當(dāng)前還是以“品”或“團購套餐”為運營核心，缺乏“店”的概念，引流方式單一，難以建立起用戶明確的心智和長效的復(fù)購并幫助商家積累經(jīng)營資產(chǎn)并形成正向的經(jīng)營循環(huán)。因此，只要抖音“店”的概念不建立起來，美團商家運營主場的地位就不會動搖。

04 小結(jié)

棋局沒有終局，競爭也會一直存在

總而言之，本地生活的本質(zhì)是客流量。商家可以選擇和美團點評，抖音合作，關(guān)鍵是看門店的強項在哪里，是否與平臺的邏輯相匹配。就像王興的4321理論，美團從不試圖追求一家獨大，也不要期望結(jié)束戰(zhàn)爭，所有人都要接受競合才是新常態(tài)。

【美團點評】的邏輯  抓高精準客群，通過線上門店裝修，評分、套餐，招牌菜，推薦菜做門店長期曝光，長期轉(zhuǎn)化;通過榜單、立減、秒殺、推廣獲得更多流量提升曝光，推動銷售，平臺把流量分發(fā)給能賣更多產(chǎn)品的商家。美團適合餐飲頭部、腰部、尾部客戶經(jīng)營。

【抖音】的邏輯 通過大量的視頻曝光，引導(dǎo)客戶購買底價套餐，或者到店消費。抖音套餐搭配方式是美團一年前的搭配方案一 -超低價格，餐品搭配不齊全，分量減配，套路套餐。對于老板是網(wǎng)紅或者愿意拿錢請博主或者產(chǎn)出比高的連鎖門店來說，抖音引流到店二次消費是可以做的，對于不符三個條件的門店，沒有視頻也就沒有流量，沒有銷量。而且，抖音的購買是沖動消費，退貨率奇高，50%-70%退貨率都不足為奇。

如何做？

我們的建議，商家先通過美團平臺展示，先把線上門店裝修好，評分評價做好，做好了門店可以提升轉(zhuǎn)化率的基礎(chǔ)。同時，通過門店自己的 QSC迭代，提升客戶到店消費的好感度，能快速出餐出品保持穩(wěn)定。再去做大流量，不管做抖音還是小紅書。

在沒做好線上門店展示和門店接待能力， QSC迭代完成之前大量做流量，轉(zhuǎn)化率低，沒有回頭客，受傷的還是商家自己。穩(wěn)步推進，懂得平臺運營邏輯，有較高的轉(zhuǎn)化率

王興說：“太多人關(guān)注邊界，而不關(guān)注核心”。“邊界”之所以不重要，是因為核心在于聚焦和服務(wù)好目標用戶，持續(xù)為他們創(chuàng)造價值，并在供給側(cè)提升效率與體驗。

你只需要去用心服務(wù)好你的用戶，去不斷地迭代不斷優(yōu)化C端的體驗，去幫B端提升效率，去打破信息不對稱，去完成交易閉環(huán)，去做這些對的事，堅持為用戶創(chuàng)造價值，那其實你根本不care別人是不是會滅了你，因為能毀滅你的只有你自己。

棋局沒有終局，競爭也會一直存在，平臺只是門店和品牌的加速器。

中小商家面前看上去有很多條路，但其實只有一條正路，那就是——

餐品質(zhì)量、餐廳環(huán)境、店內(nèi)服務(wù)、和實惠價格。