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  2022年，“第三空間”星巴克急了，線下店必須升級(jí)的10個(gè)新認(rèn)知

發(fā)布日期：2022/1/28 16:09:04      瀏覽量：

2022年1月，星巴克繼11月推出了共享辦公概念店，再次創(chuàng)新專屬空間服務(wù)功能，首期開(kāi)放了「咖啡有個(gè)局」和「客廳開(kāi)個(gè)會(huì)」，這一波操作，包含了三點(diǎn)場(chǎng)景進(jìn)化：第三方空間賦能、顆?；瘓?chǎng)景、深度開(kāi)放數(shù)字生態(tài)。

2021年以來(lái)，“雙十一”的天貓突然遇到了瓶頸；新購(gòu)物中心和公共空間正在被“藝術(shù)”重塑被沉浸刷新；數(shù)字賦能的產(chǎn)品找人在線下正成為現(xiàn)實(shí)；曾經(jīng)中國(guó)最好商場(chǎng)最好位置的國(guó)際品牌正在被TOPTOY、泡泡瑪特、擼貓館等新生活IP陪伴品牌取代；MANNER咖啡、三頓半、喜茶們正在熔爐出全新的空間生活……。

賣了三十年“第三空間”和精英文化的星巴克對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，自然不香了，創(chuàng)新求生已成必然。2022年，為了抓住這次風(fēng)口、機(jī)會(huì)、浪潮，或者就是為了求活，關(guān)于線下店你必須知道，并且要升級(jí)10個(gè)新認(rèn)知。

新認(rèn)知1——“店”不是為了「交易和賣產(chǎn)品」，而是「獲客」。

如果只以“交易和賣產(chǎn)品”為目標(biāo)，門店只會(huì)思考每天增加多少營(yíng)業(yè)額，如何做促銷，如何和線上店競(jìng)爭(zhēng)等；店員也僅會(huì)考慮如何讓進(jìn)店的客戶買東西和買更多的東西，“店”永遠(yuǎn)被限制為一個(gè)銷售終端。如果店不是用來(lái)“賣產(chǎn)品”，而是為「體驗(yàn)」，如果不再是“交易”，而是 「獲客」，考核指標(biāo)就是增加多少社群成員。那么買不買不重要，從哪里買也變得不重要，感受好才是關(guān)鍵，沒(méi)有銷售壓力的店長(zhǎng)和店員會(huì)竭力更細(xì)節(jié)的服務(wù)，提高顧客體驗(yàn)，讓他們加入社群。自然而然地，受銷售限制的時(shí)間、空間就被拓寬了。

新認(rèn)知2——“店”是「連接器」，連接現(xiàn)在用戶和未來(lái)用戶。

只關(guān)注到店的顧客，“店”永遠(yuǎn)是一個(gè)聚集當(dāng)下路人的限制性空間。

如果把“店”認(rèn)知為「連接器」，店不只是服務(wù)入店的顧客，眼前的顧客，更要服務(wù)未來(lái)的用戶，那么新的視角和視野是——如何借場(chǎng)地創(chuàng)造更多的連接方法，連接更多未來(lái)用戶。

認(rèn)知的變化，也決定了產(chǎn)品形態(tài)的躍遷，層出不窮的新想法，新服務(wù)，新內(nèi)容總能連接上新用戶的某個(gè)需求。

新認(rèn)知3——?jiǎng)?chuàng)造「峰值時(shí)刻」，做有「內(nèi)容」的店。

峰值時(shí)刻指的是讓人觸動(dòng)、驚喜、榮耀的時(shí)刻。

“店”天生擁有打造「峰值時(shí)刻」的空間：入口的“打卡點(diǎn)”，中心的“興奮點(diǎn)”，小擺件的“驚喜點(diǎn)”，收銀的“意外點(diǎn)”，出門的“觸動(dòng)點(diǎn)”……。

這樣的邏輯背后，過(guò)去賣產(chǎn)品思維要向體驗(yàn)思維轉(zhuǎn)換；傳統(tǒng)櫥窗思維要向沉浸美術(shù)館思維轉(zhuǎn)換；靜態(tài)的場(chǎng)景思維要向空間的敘事思維轉(zhuǎn)換。

優(yōu)秀的店，可以像故事一樣，每個(gè)季度甚至每個(gè)月都有創(chuàng)新的「峰值時(shí)刻」，讓空間可以在時(shí)間上的完美充實(shí)和場(chǎng)景的常態(tài)刷新，這種時(shí)間對(duì)空間的搶奪，才能真正實(shí)現(xiàn)讓用戶“多來(lái)一次”，“再來(lái)一次”。

新認(rèn)知4——店員的空閑時(shí)間=「高光時(shí)刻」

在新的認(rèn)知下，以「獲客」考核，店是「連接器」，店員的空閑時(shí)間就會(huì)轉(zhuǎn)化為店員的「高光時(shí)刻」。

TA們可以嘗試各種擺拍在小紅書點(diǎn)評(píng)上吸引用戶，拍攝各種短視頻在抖音快手完成用戶交互，也可以在社群里以自己的方式響應(yīng)更多離散需求，…….。

試想，如果創(chuàng)造出這樣一個(gè)平臺(tái)，誰(shuí)不想通過(guò)表達(dá)表現(xiàn)，創(chuàng)造更多價(jià)值，獲得更多收入。

新認(rèn)知5——打破對(duì)線下店「空間」的認(rèn)知邊界。

“店”已經(jīng)成為生活方式品牌的最大入口，不斷打破對(duì)空間的認(rèn)知就是不斷創(chuàng)造新的生活方式。

從單純的銷售終端，到第三空間和生活方式店（星巴克、蔦屋書店），是一次升級(jí)；從傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)店快閃店到跨界店主題店實(shí)驗(yàn)店（喜茶、亞朵），是一次進(jìn)化；從旗艦店體驗(yàn)店，到根據(jù)人群商圈文化的沉浸店策展店（K11、文和友），又是一次跨越。

空間時(shí)間化，時(shí)間體驗(yàn)化，當(dāng)你對(duì)“店”的認(rèn)知打破后，「空間」想象就可以無(wú)窮盡。

新認(rèn)知6——從「店的數(shù)字化」到「數(shù)字化的店」。

首先，要將店數(shù)字化，從“進(jìn)-銷-存”到供應(yīng)鏈打通，此時(shí)數(shù)字化是工具，改進(jìn)才是終點(diǎn)。

接著，以新社群的超短鏈，從“人找貨”到“貨找人”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化滿足、效率化響應(yīng)，即時(shí)性調(diào)整。

最終，要成為「數(shù)字化的店」，打破線上線下，更重要的是從雙向到融通，從融合到共同繁榮，最終成為一體。比如，“貨找人”的直播帶貨，比如超級(jí)會(huì)員的超級(jí)體驗(yàn)。

新認(rèn)知7——“店”是社群天然「神殿」，也是「周活」和「月活」的基地

在會(huì)員制成為品牌的基礎(chǔ)設(shè)施，社群成為市場(chǎng)細(xì)分的基本單位的時(shí)代，品牌和社群都需要有一個(gè)像“教堂”和“寺廟”的地方：一個(gè)實(shí)現(xiàn)「周活」儀式的空間，一個(gè)讓社群的成員們齊聚一堂，做平時(shí)里渴望做的事情的地方，一個(gè)形成用戶之間的身份和價(jià)值認(rèn)同的場(chǎng)所。跳出“第三空間”的思維，幫助用戶成就更多，就可以擁有更多。

新認(rèn)知8——“店”也可以「互動(dòng)」和「共創(chuàng)」。

眾所周知，“表達(dá)和表現(xiàn)”和“交互和互動(dòng)”是數(shù)字原住民的基本需求，線下店為什么不可以也成為互動(dòng)平臺(tái)呢？

留言墻，心愿墻，作品展示表達(dá)；社群里的信息和評(píng)論是表現(xiàn)；空間屏幕的彈幕和游戲是交互；一日店員，一日店長(zhǎng)更是對(duì)互動(dòng)的全新認(rèn)知……，只要你想交互，互動(dòng)將無(wú)處不在。

TOPTOY在蘭州店開(kāi)業(yè)前，店員抱怨拆盒子擺臺(tái)太累，他們邀請(qǐng)100位年輕人來(lái)幫他們拆盲盒，拆完后在IP玩偶上留下自己的祝?；蛘咝脑?，這就是一次有意思的互動(dòng)。

新認(rèn)知9——店員不是管理成本，不是創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)器，而是有血有肉的人

店員是用戶直接接觸者，是產(chǎn)品體驗(yàn)的開(kāi)始，是品牌的形象，他們創(chuàng)造的價(jià)值無(wú)法以成本和用機(jī)器衡量，對(duì)他們的投資也不僅是工資和環(huán)境，還包括對(duì)待人一樣——讓他們感到很重要。

當(dāng)?shù)陠T感到自己很重要的時(shí)候，就會(huì)更主動(dòng)，而這種主動(dòng)是金錢買不到的。

新認(rèn)知10——有「使命」的店員，被「熱愛(ài)」的工作

再平凡的人都希望自己的工作有意義和有價(jià)值；當(dāng)下的年輕人更重視工作的選擇權(quán)和自主權(quán)，他們希望自己的工作不僅能為自己帶來(lái)金錢等物質(zhì)的資源，還要和自己的興趣、價(jià)值觀相符。

所以，新的認(rèn)知，不是問(wèn)「我該怎樣做才能讓我的員工發(fā)揮最大價(jià)值」，而是應(yīng)該思考「如何幫員工成長(zhǎng)變得更強(qiáng)大，讓員工共享發(fā)展和利潤(rùn)」。

因?yàn)闊釔?ài)，她們?cè)谂c用戶溝通時(shí)，提供服務(wù)時(shí)，自然能讓顧客感受到產(chǎn)品理念和品牌文化的真實(shí)和誠(chéng)意，能夠影響更多的熱愛(ài)者，也能為用戶提供更多的美好。

最后，你對(duì)店的認(rèn)知邊界在哪里，你的店就能長(zhǎng)成什么樣！