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  DQ 發(fā)力新零售，打造從“社交種草”到“電商拔 草”的營銷閉環(huán)

發(fā)布日期：2022/1/29 15:15:44      瀏覽量：

19 年 DQ 正式布局零售賽道，在京東和線下門店售賣桶裝冰激淋；20 年突如其來的疫情令眾多餐飲品牌措手不及，面對租金、員工等硬成本支出的壓力，DQ 調整策略重點發(fā)力線上零售，在加碼電商賽道投入的同時，不斷探索全新機遇。首次嘗試融合電商+社交數據， 微信作為主陣地【種草】用戶，打通社交和電商購買場景實現后鏈路【拔草】轉化，實現僅上線 5 天 ROI 達到 2.91 的銷量奇跡；為尚在布局社交電商的餐飲品牌摸索出一條可復制的營銷鏈路。

連鎖餐飲品牌紛紛開始新零售布局，各品牌數字化進程不一，微信社交電商尚未全面應用；疫情帶來行業(yè)負增長，線下實體業(yè)態(tài)受重創(chuàng)；行業(yè)內部競爭激勵，冰激凌品類毛利低丨“餐”+“飲”的雙重夾擊，來自于各種快餐品牌甜品站、休閑餐廳、茶飲店以及各大商超與便利店的冰激凌渠道搶占市場份額；購買頻率高、購買渠道分散；消費者消費習慣的改變，冰激凌消費從偶然行為變成了高頻行為；冷鏈的逐步完善等等，為DQ品牌布局線上電商提供了機會。

人群洞察 – 微信提供了天然的種草環(huán)境

隨著互聯(lián)網的爆發(fā)式發(fā)展，中國的社交媒體滲透率已經超過 97%，移動社交成為中國消者日常生活的重要組成。根據 BCG《2020 中國社交白皮書》的數據，我們發(fā)現伴隨著“全民社交”，中國的社交零售滲透率已沖刺到 71%，69%的消費者曾在社交媒體上分享過自己網購的鏈接。如今消費者在激發(fā)興趣、驅動決策、持續(xù)喜好三個階段的不同觸點共有 5.2 個，其中 53%為社交觸點。調查顯示，消費者在購買前后三個月內主動分享/轉發(fā)產品相關信息，或參與/組建相關193 社群的比例高達 77%。在流量越發(fā)昂貴的社交零售時代，唯有那些在傳播中重視削減自我動機，專注于創(chuàng)造消費者感興趣內容的品牌，才能驅動社交裂變，做到讓消費者為品牌發(fā)聲。

營銷策略 - 尋求宅經濟下的品效聯(lián)動新出口

DQ 在尚未布局小程序電商的情況下，利用京騰魔方融合用戶的電商購買數據+微信的社交興趣標簽，將人貨關系打通，幫助品牌在微信環(huán)境內找到品牌的高潛消費人群進行多次觸達種草，從而實現品牌銷量的不斷增長。

抓住夏季這個冰激凌的強需求節(jié)點，前端，利用微信、手Q等社交環(huán)境對潛在人群進行內容種草，嘗試用促銷刺激+品牌形象打造的方式喚醒用戶記憶及關聯(lián)；后端，直鏈品牌京東開普勒小程序/H5 原生頁，在不跳離使用環(huán)境的情況下一鍵下單，真正滿足品牌線上銷量提升的需求。最后，通過對后端消費人群的一方數據回傳不斷沉淀與機器學習，為后續(xù)廣告投放效率。

DQ 將京東的電商購物行為數據及騰訊社交行為數據進行融合，發(fā)揮兩大平臺優(yōu)勢對品牌的高潛消費人群進行了有效的心智影響和后端轉化激勵，從而促使廣告僅上線五天，就實現了購買 ROI 2.91 的奇跡，DQ 京東自營旗艦店銷量更是翻番。真正摸索打造了前端利用騰訊社交平臺對消費者進行【內容種草】，后端利用品牌京東自營旗艦店承接【拔草】轉化的閉環(huán)玩法；

同品類&跨品類的可復制性丨近幾年來，連鎖餐飲品牌紛紛開拓零售產品，以尋求消費場景的拓展，大至海底撈、西貝等全國性連鎖餐飲企業(yè)，小至周黑鴨等垂類餐飲品牌；在眾品牌數字化布局節(jié)奏不一的情況下，沒有小程序的品牌可以利用 DQ 的這套營銷玩法進行零售產品的售賣，解決了品牌小程序未開發(fā)/物流服務跟不上的困擾。

后續(xù)消費者在微信內的行為數據斷裂，對僅在微信內的廣告投放效果會有一定影響。除了公眾號、小程序等數字化基建的運用，加速布局視頻號、搜一搜等流量陣地，玩轉微信內的私域生態(tài)。