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  2021年中國私域流量營銷洞察研究報告

發(fā)布日期：2022/2/11 11:48:05      瀏覽量：

01 私域流量營銷發(fā)展背景

私域流量可被定義為沉淀在品牌或個人渠道的，可隨時及反復觸達的，能實現(xiàn)一對一精準運營的用戶流量。私域流量營銷指通過引流用戶到私域、滿足用戶需求、運營用戶關系以實現(xiàn)產(chǎn)品或服務交付與品牌收益增厚的組織功能或手段。本報告對私域流量的研究范疇為廣義范疇，即包含品牌自有觸點、去中心化平臺觸點及其他公域平臺的私域入口。

流量紅利增長趨緩，公域平臺用戶維護及獲取成本升高

根據(jù)CNNIC統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國網(wǎng)絡及手機購物規(guī)模呈逐漸遞增趨勢，2020年網(wǎng)絡購物及手機網(wǎng)絡購物滲透率分別已高達79.1%與79.2%。典型電商平臺的銷售及營銷費用主要用于廣告、促銷、優(yōu)惠活動等，目的是提升用戶規(guī)模，塑造品牌影響力，從近五年典型電商平臺銷售及營銷費用與年度活躍用戶比值來看，基本呈現(xiàn)增長趨勢，說明用戶維護及獲取成本不斷升高。高滲透率代表線上渠道的重要性，同時也說明流量紅利增長空間有限，加之活躍用戶獲取成本的提高，品牌主亟需提升存量運營能力，培養(yǎng)用戶粘性。

DTC模式興起，營銷媒介與銷售渠道走向統(tǒng)一

傳統(tǒng)銷售模式下，品牌通過分銷商、門店等渠道完成產(chǎn)品銷售，基于媒體宣傳等渠道建立品牌勢能，品牌與消費者間直接互動弱。隨DTC模式的興起，品牌銷售觸點逐漸豐富，營銷媒介與銷售渠道統(tǒng)一化，品牌可靈活、直接、高效地觸達消費者。建立與消費者的的直接互動，需要了解消費者需求進而優(yōu)化產(chǎn)品及服務、提升消費體驗，因此數(shù)據(jù)的沉淀及分析格外重要，私域流量運營應運而生?；谒接蛴脩糍Y產(chǎn)，品牌發(fā)力生產(chǎn)、營銷、交付全環(huán)節(jié)，實現(xiàn)與消費者的深度鏈接。

新冠疫情從供求兩端推動數(shù)字化轉型，部分企業(yè)私域初布局

2020年數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模達39.2億，從近五年數(shù)字經(jīng)濟占GDP比重看，數(shù)字經(jīng)濟對GDP的貢獻率逐年升高。2020年受疫情這一黑天鵝事件影響，GDP增速環(huán)比下降，數(shù)字經(jīng)濟實現(xiàn)約9.5%增速，有效緩解疫情期間經(jīng)濟下行壓力。同時，新冠疫情從供給及需求兩側助推數(shù)字化轉型，從供給側看，疫情加速數(shù)字化基礎設施、數(shù)字化工具的升級迭代，涌現(xiàn)出一批為企業(yè)數(shù)字化提供支撐的技術服務商；從需求側看，企業(yè)數(shù)字化轉型意愿強烈、需求廣泛，疫情期間私域流量布局成為企業(yè)發(fā)力線上的新風口，后疫情時代實現(xiàn)多端數(shù)字化業(yè)務協(xié)同也是企業(yè)的關注所在。

02 私域流量營銷品牌主洞察

私域流量營銷從“試水”到“必要

根據(jù)艾瑞品牌主調研數(shù)據(jù)顯示，受訪者公司中有近8成已布局私域流量營銷，10.2%表示目前尚未部署，未來預計部署。在實施私域流量營銷的企業(yè)中，61.0%通過“技術服務商支持”或采用“人工營銷+技術服務商”的模式布局品牌私域，18.6%的品牌主選擇通過社群運營等人工方式實現(xiàn)私域運營?？傮w來看，經(jīng)歷過2020年的私域爆發(fā)，私域流量營銷對于大多數(shù)企業(yè)不再是“試水”項目，而成為營銷上的“必要”選擇?！?img src="/MyManagePlatform/uploadfile/image/20220211/20220211114012581258.png" alt="" />

品牌主布局私域營銷原因及布局渠道

數(shù)字化戰(zhàn)略決策驅動私域營銷，微信生態(tài)私域布局備受關注

內(nèi)生及外生因素助推品牌主布局私域：企業(yè)戰(zhàn)略決策、用戶精細化運營需求及增長瓶頸破局是內(nèi)生因素；流量紅利消退為主要外生因素。近五成的品牌主認為“企業(yè)內(nèi)部數(shù)字化轉型戰(zhàn)略”助推私域流量營銷，由此可見私域營銷已成為企業(yè)數(shù)字化轉型中的重要一環(huán)。從私域布局渠道看，微信及企微是品牌主發(fā)力私域的主要陣地，分別有78.7%及53.2%的品牌主布局；從傳統(tǒng)營銷、狹義私域到基于平臺私域出口的營銷，內(nèi)容電商直播的發(fā)展?jié)摿σ膊蝗莺鲆暋?img src="/MyManagePlatform/uploadfile/image/20220211/20220211114028522852.png" alt="" />

品牌主視角下私域技術服務商的賦能作用

數(shù)據(jù)洞察及打通環(huán)節(jié)增益顯著，技術聚焦人工運營盲點

私域生態(tài)技術服務商涉獵功能廣泛，覆蓋獲客、運營、轉化、裂變、復盤等階段，同時為品牌主提供用戶資源保護、線上風險防范、代運營等支持保障服務。根據(jù)品牌主調研結果，在支持保障層面，技術服務商重點賦能“用戶資源保護”，即在私域生態(tài)下，技術服務商通過離職/在職繼承、對話風險監(jiān)控等功能幫助企業(yè)主實現(xiàn)用戶資源的沉淀；在轉化鏈路層面，數(shù)據(jù)洞察及打通增益顯著，私域技術服務商幫助品牌主重點解決了數(shù)據(jù)可視化管理的問題。

品牌主對私域營銷功能發(fā)展評估

數(shù)據(jù)分析重要性與發(fā)展程度倒掛，智能決策發(fā)展空間較大

與催化品牌主布局私域營銷的內(nèi)部因素相承，品牌主看重的TOP2私域營銷功能為“一站式獲客及轉化”、“多渠道數(shù)據(jù)打通”。其中，“一站式獲客及轉化”是品牌主入局私域的基礎，實現(xiàn)從觸達到轉化的用戶行為閉環(huán)，聚焦此類生態(tài)的服務商如SCRM數(shù)量較多；“多渠道數(shù)據(jù)打通”反映了圍墻花園下品牌主的數(shù)據(jù)痛點，CDP類服務商積極探索布局。數(shù)據(jù)分析作為底層支持，發(fā)展已較為完善，其作用的發(fā)揮有賴于其他環(huán)節(jié)的發(fā)展與提升，因此品牌主評估的重要性與發(fā)展程度存在倒掛，其他功能的需求與供給呈正向關系；同時當前營銷決策仍有賴于人工，未來發(fā)展空間較大。

不同品牌主如何開展私域運營

重視私域運營ROI，依據(jù)不同品牌特點確定運營邏輯

私域流量運營為品牌主節(jié)省公域獲客成本，相應人力成本及技術成本有一定程度的提高，因此品牌主應結合自身產(chǎn)品特點，選擇是否入局私域營銷及選擇何種私域運營模式，例如通常來講，低復購及低客單產(chǎn)品天然不適合私域營銷。依據(jù)復購頻率、客單價及決策難度將品牌主產(chǎn)品劃分為不同類別，并分配適用不同營銷策略：高復購率產(chǎn)品應注重品牌影響力及互動頻率；高客單價產(chǎn)品應關注產(chǎn)品質量并建立用戶忠誠屬性；高決策難度產(chǎn)品應注重私域運營的專業(yè)性及運營架構的完善性。

03 私域流量營銷產(chǎn)業(yè)鏈解析

私域流量營銷核心角色：媒體平臺

服務聚合者、流量承載者與開發(fā)生態(tài)提供者

媒體平臺具備三種核心身份：（1）服務聚合者：服務聚合是媒體平臺的基本屬性，依托媒體勢能為用戶提供產(chǎn)品或服務；（2）流量承載者：媒體平臺是品牌主公域獲客的主要陣地，從各形式網(wǎng)絡廣告規(guī)模變化看，電商廣告份額仍位居第一，短視頻廣告規(guī)模增速可觀，得益于內(nèi)容電商的興起；（3）開發(fā)生態(tài)提供者：媒體平臺具備成熟的商業(yè)模式，也是開發(fā)生態(tài)的規(guī)則制定者，通過吸引技術服務商合作，實現(xiàn)平臺功能的豐富與迭代，從而拓展平臺生態(tài)邊界。

媒體平臺發(fā)力私域入口，去中心化平臺私域運營優(yōu)勢突出

在私域流量興起的當下，面臨商家對流量控制及精細化運營的訴求，媒體平臺也開始探尋私域入口，構建平臺私域玩法，幫助品牌主在公域積累用戶資產(chǎn)，公域平臺的私域流量不僅可供品牌主精細利用，又可以沉淀到公域成為平臺資產(chǎn)，實現(xiàn)品牌主與平臺的共贏。艾瑞分析認為平臺屬性、技術生態(tài)、轉化鏈路及用戶行為是影響媒體平臺布局私域營銷的主要因素，即去中心化程度越高、技術生態(tài)越開放、平臺內(nèi)閉環(huán)轉化能力越強、用戶使用時長越高的平臺在布局私域方面越有優(yōu)勢。

私域流量營銷核心角色：內(nèi)容創(chuàng)造者

以內(nèi)容生產(chǎn)為起點，促進公域引流及私域轉化

我們通過三問來探討內(nèi)容創(chuàng)作者在私域流量營銷產(chǎn)業(yè)鏈中的作用。一問：內(nèi)容創(chuàng)作者是誰？內(nèi)容創(chuàng)作者覆蓋范圍極廣，如UGC、PGC、PUGC，品牌自身也可以作為內(nèi)容創(chuàng)作者。其中PUGC內(nèi)容垂直化程度高，主要依靠專業(yè)MCN機構實現(xiàn)內(nèi)容分發(fā)。二問：內(nèi)容創(chuàng)作者在私域營銷中的職能？基于自身粉絲基礎，通過內(nèi)容生產(chǎn)吸引用戶關注；與商家合作，通過短視頻、直播等方式引流消費者；具有跨平臺影響力。三問：內(nèi)容創(chuàng)作者重要性是什么？內(nèi)容營銷是核心競爭力；好產(chǎn)品、好服務加之內(nèi)容創(chuàng)作者的粉絲效應可幫助品牌拓客及沉淀粉絲。

私域營銷基于強信任感與強鏈接性，內(nèi)容將成為增長新引擎

品牌主調研結果顯示，營銷策略價值視角，執(zhí)行內(nèi)容營銷、打造硬核優(yōu)質內(nèi)容位居“兼具短期及長期價值的營銷策略”首位；營銷預算分配視角，半數(shù)以上的受訪品牌主預計增加內(nèi)容營銷預算，這二者反映了品牌主對內(nèi)容營銷的倚重。隨著私域生態(tài)的布局及發(fā)展，如何增強用戶粘性、開展用戶感興趣的營銷將成為品牌主新的競爭點，內(nèi)容建設將貫穿立品牌、固用戶、促轉化全鏈路，成為用戶為王消費生態(tài)下的增長新引擎。

私域流量營銷核心角色：技術服務商

私域營銷服務商涉獵服務場景豐富，覆蓋功能廣泛

不同行業(yè)的品牌主在私域運營時訴求不同，第三方技術服務商基于對媒體平臺規(guī)則的理解、自身技術積累及品牌主痛點，為其提供私域解決方案及代運營服務，覆蓋用戶沉淀、消費轉化、復購裂變、運營及洞察全鏈路，技術服務商幫助品牌主實現(xiàn)：其一，從公域引流到私域，技術服務商為品牌搭建私域渠道，如公眾號、微商城、抖音小店等；同時，還有為引流營銷場景提供技術支持的服務商如直播服務商；其二，私域運營，實現(xiàn)私域運營及轉化閉環(huán)；其三，從私域到公域，部分品牌（如地方餐飲）對線下渠道更重視，私域沉淀用戶將激活至線下消費。

技術服務商——渠道服務商價值

搭建私域轉化路徑，通過技術服務為私域導流

渠道服務商主要包括私域建站服務商及技術供應商。私域建站服務商主要幫助品牌主建立轉化路徑，絕大部分媒體平臺已布局轉化模塊，其中微信渠道的服務生態(tài)已較為完善。建站方式主要分為三類：源碼開發(fā)、購買SaaS及定制開發(fā)，覆蓋搜索與篩選、商品展示、積分處置、購買及物流、售后等全鏈服務。技術供應商主要以直播服務商為主，基于技術能力為品牌主提供高清、穩(wěn)定、合規(guī)及數(shù)字化的直播服務，實現(xiàn)公域引流與私域固粉。渠道服務商拓展品牌私域渠道，同時為私域后續(xù)運營提供堅實基礎。

私域去到商業(yè)生態(tài)

私域建站服務商收入規(guī)模穩(wěn)增，私域渠道變現(xiàn)潛力可觀

私域建站服務商幫助品牌主搭建轉化路徑，實現(xiàn)銷售渠道的拓展、銷售鏈路的標準化與潛在客群的拉新。2020年服務商收入規(guī)模已達71億，預計2023年規(guī)模將達到近200億。作為私域流量營銷的代表性渠道，微信小程序在2020年實現(xiàn)了數(shù)量與GMV的雙增長，小程序總交易額同比增長超過一倍，人均小程序交易額同比拉升67%，商家自營GMV同比增長率達255%。私域渠道為品牌主提供交互、營銷與商業(yè)化的“場”，其變現(xiàn)潛力不容忽視。

技術服務商——SCRM服務商價值

豐富功能矩陣，為品牌主提供全面私域客戶管理服務

伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率的提高，依托于社交網(wǎng)絡的客戶關系管理系統(tǒng)SCRM興起，用戶交互增強、數(shù)據(jù)標簽度更豐富，在私域運營領域起到重要作用。目前私域SCRM大多基于企業(yè)微信生態(tài)開展，以客戶管理為圓心，其功能逐漸豐富擴展至全流程服務，協(xié)助品牌主構建私域方法論、實現(xiàn)規(guī)范化管理、維護客戶資源、提供代運營服務等，覆蓋私域生態(tài)獲客、運營、轉化、裂變?nèi)溌?，進而實現(xiàn)銷售過程及客戶數(shù)據(jù)的動態(tài)監(jiān)控，并基于用戶標簽與數(shù)據(jù)分析幫助品牌主提升營銷顆粒度。

技術服務商——CDP服務商價值

數(shù)據(jù)采集觸點豐富，為私域運營及后煉路營銷賦能

CDP即消費者數(shù)據(jù)管理平臺，是獲取、整合、管理、分析企業(yè)消費者數(shù)據(jù)的系統(tǒng)，主要為企業(yè)后鏈路營銷賦能。CDP采集多渠道數(shù)據(jù)，包括線上線下數(shù)據(jù)、企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)、媒體投放數(shù)據(jù)等，通過清洗、IDmapping等方式打通各數(shù)據(jù)端，具有強大標簽能力及用戶分層能力?；跀?shù)據(jù)深度處理及模型分析，幫助企業(yè)挖掘用戶特征及價值，一方面助力私域運營；另一方面與自動化營銷等工具配合，更好地實現(xiàn)決策制定與精細化營銷。

04 私域流量營銷發(fā)展趨勢探討

私域流量營銷發(fā)展趨勢——渠道一體化

私域生態(tài)反哺線下運營，重視企業(yè)數(shù)字化與合規(guī)化

私域并非是一個割裂的渠道，品牌主在發(fā)力私域的同時，應注重公域與私域的聯(lián)動，做好公域到私域、私域營銷及運營、私域引流到線下消費各個環(huán)節(jié)，私域數(shù)據(jù)將與多渠道數(shù)據(jù)融合打通，成為企業(yè)數(shù)字化建設的重要資產(chǎn)?！秱€人信息保護法》的落地為個人信息數(shù)據(jù)安全確立了制度保障，基于營銷生態(tài)，應以”明示告知-同意“的方式處理個人信息；在自動化決策過程中，不得實行不合理差別待遇，因此數(shù)據(jù)打通應充分重視前端個人信息獲取的合規(guī)性、數(shù)據(jù)處理的加密性以及后鏈路營銷的透明度。以法律為準繩，各行業(yè)主體應在合法范圍內(nèi)處理個人信息，樹立數(shù)據(jù)資產(chǎn)安全意識，共同促進行業(yè)發(fā)展健康化與合規(guī)化；參考數(shù)字化價值效益模型，未來數(shù)字化將從生產(chǎn)運營、產(chǎn)品服務及業(yè)態(tài)轉變?yōu)槠髽I(yè)增效。

私域流量營銷發(fā)展趨勢——營銷場景化

結合渠道及用戶特征，實施“免打擾式”的場景營銷

在傳統(tǒng)營銷理論中，用戶的消費行為受社會、家庭、個人、心理四種因素影響。場景營銷并非新概念，在“用戶為王”的時代，多媒介、多觸點、多信息為場景營銷賦予新的價值，由泛化營銷向精準營銷過渡，借助場景優(yōu)勢，提升用戶忠誠度及轉化率。營銷場景化策略包括：其一，利用線上、線下媒介優(yōu)勢，如快閃店、短視頻、直播等渠道，開展與場景相契合的營銷活動；其二，對用戶進行全生命周期管理，基于產(chǎn)品本身復購情況及用戶購買習慣，適時、精準地推送“免打擾式”營銷信息。

私域流量營銷發(fā)展趨勢——運營智能化

AI技術將更多應用到私域營銷中，為運營及數(shù)據(jù)洞察提效

基于算力、數(shù)據(jù)等，通過機器學習、自然語言處理等技術，AI滲透到社會各行業(yè)，服務多場景。就營銷場景而言，AI可覆蓋數(shù)據(jù)洞察、智能投放、智能決策、效果監(jiān)測及歸因環(huán)節(jié)。私域流量作為預算優(yōu)化的產(chǎn)物，節(jié)省獲客成本的同時，目前絕大多數(shù)需要人工運營，私域營銷的AI應用尚未得到較廣普及。Salesforce對全球7000位廣告主的調研總結出TOP5AI營銷場景，將這些投射到私域運營中，可以重塑模型搭建、自動化運營、營銷決策等環(huán)節(jié)。未來，AI能力將成為技術服務商的競爭壁壘。