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  即時(shí)零售的下一章：優(yōu)化擴(kuò)大本地供給

發(fā)布日期：2022/8/30 15:16:08      瀏覽量：

光子星球  | 來源

文燁豪  吳先之  | 作者

王潘  | 編輯

8月26日，美團(tuán)發(fā)布2022年第二季度及半年度業(yè)績。財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)二季度營收509億元，同比增長16.4%；凈虧損11.2億元，同比大幅收窄66.7%；經(jīng)調(diào)整盈利20.6億元，去年同期為虧損22.2億元。

在過去的兩個(gè)季度里，美團(tuán)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)所面臨的競爭環(huán)境持續(xù)發(fā)生變化，京東、抖音等互聯(lián)網(wǎng)公司，先后加大了對于本地生活服務(wù)業(yè)的資源投入，但從美團(tuán)相關(guān)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，外部因素并未影響美團(tuán)相關(guān)業(yè)務(wù)的走向。

可以看到，虧損大幅收窄的同時(shí)，以美團(tuán)外賣、美團(tuán)閃購等業(yè)務(wù)組成的即時(shí)零售板塊正表露出良好的增長態(tài)勢。甚至可以說，依托線下實(shí)體的即時(shí)零售已然成為了拉動(dòng)美團(tuán)的下一個(gè)飛輪。

美團(tuán)的增長新邏輯

在本季度財(cái)報(bào)中，美團(tuán)調(diào)整了披露口徑，將原先的三大業(yè)務(wù)板塊改為核心本地商業(yè)與新業(yè)務(wù)兩大板塊。核心本地商業(yè)分部主要涵蓋餐飲外賣、到店、酒店民宿、交通票務(wù)等業(yè)務(wù)，今年第二季度，美團(tuán)核心本地商業(yè)分部營收368億元，同比增長9.2%，主營業(yè)務(wù)整體表現(xiàn)穩(wěn)健。

值得注意的是，在疫情影響下，越來越多此前并沒有外賣運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的商家步入外賣賽道。據(jù)悉，為消補(bǔ)疫情對線下門店的影響，僅五一勞動(dòng)節(jié)當(dāng)日，北京便有400余家餐飲商戶通過綠色通道上線外賣服務(wù)，其中不乏高星酒店和高端餐飲品牌。

同樣的邏輯，亦體現(xiàn)在閃購業(yè)務(wù)上面。隨著消費(fèi)端逐漸把即時(shí)性和確定性作為消費(fèi)的必要因素，即時(shí)零售需求大增。財(cái)報(bào)顯示，今年第二季度美團(tuán)美團(tuán)即時(shí)配送訂單數(shù)增長至41億筆，其中外賣和閃購剛需大額訂單顯著增加。

上半年，酒旅業(yè)務(wù)難免受部分地區(qū)疫情反復(fù)的影響，基于此，核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)的增長，很大程度上是靠外賣及閃購業(yè)務(wù)的拉動(dòng)。

而新業(yè)務(wù)方面，主要由美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、網(wǎng)約車等構(gòu)成。財(cái)報(bào)顯示，第二季度新業(yè)務(wù)分部營收142億元，同比增長40.7%。這其中，網(wǎng)約車、共享單車、共享充電寶等業(yè)務(wù)趨于穩(wěn)定。相比之下，新業(yè)務(wù)的迅猛增長，或許在很大程度上與美團(tuán)買菜季度交易用戶數(shù)和訂單量創(chuàng)下新高有關(guān)。

其實(shí)，美團(tuán)買菜、美團(tuán)閃購等業(yè)務(wù)早已推出數(shù)年，彼時(shí)，在業(yè)務(wù)發(fā)展的早期，其核心地位并不凸顯。但在新形勢下，外部環(huán)境和消費(fèi)市場需求都悄然發(fā)生變化，商業(yè)的核心邏輯也隨之產(chǎn)生諸多改變。

以外賣為例，在過去，外賣更多被消費(fèi)市場視為解決果腹需求的高效率方案，與“精致感”難以掛鉤。為營造高端心智以及強(qiáng)化服務(wù)體驗(yàn)，高端餐飲品牌過去其實(shí)并不愿意入駐外賣平臺，甚至還會將外賣視為“掉價(jià)”的表現(xiàn)。然而，在疫情對消費(fèi)市場的教化作用下，外賣的刻板印象已然改善，不斷入駐的高端餐飲品牌便是最好的例子。

而前述外賣的“高端化”，亦是即時(shí)零售“消費(fèi)升級”的一個(gè)縮影，隨著品類擴(kuò)充，加之配送半徑提升，即時(shí)零售的基本面已從“萬貨商店”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭f物到家”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)毛利率的改善。

一個(gè)簡單的例子，在過去，外賣品類相對匱乏，用戶在網(wǎng)購急需的商品時(shí)，往往會優(yōu)先選擇同城商家，然后通過閃送、順豐同城等同城配送服務(wù)發(fā)貨，甚至不惜付諸高昂的配送費(fèi)。而隨著“萬物到家”時(shí)代的到來，即時(shí)零售無疑將承接上述需求，并且大幅降低用戶的應(yīng)急成本。

另一個(gè)增量來自線下第三方商家。

老林在四川開有一家夫妻雜貨店，盡管店面只有20多平，但店里卻有著數(shù)千件商品，幾乎覆蓋了周圍五公里范圍內(nèi)的日用品需求。據(jù)其透露，由于開店較早，加之店內(nèi)商品經(jīng)常隨著市場需求汰換更新，他的門店常常進(jìn)入當(dāng)?shù)厝沼冒儇浳褰鹌奉惖匿N量前三名。老林的故事并非個(gè)例，數(shù)據(jù)顯示，2022年1-7月，美團(tuán)平臺上的便利店和超市的交易量同比增長54%，其中夫妻小店增幅達(dá)110%。

客單價(jià)提升以及入駐商戶增長的作用無疑是積極的。今年第二季度，美團(tuán)核心本地商業(yè)分部經(jīng)營利潤率同比增長4.9%至22.5%。 對此美團(tuán)表示，除削減開支外，毛利率提升主要是因?yàn)椴惋嬐赓u及美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)的交易筆數(shù)及客單價(jià)增加所致。

不難看出，在線下實(shí)體零售的快速復(fù)蘇，展露出韌性的當(dāng)下，即時(shí)零售板塊已然成為了美團(tuán)新的增長邏輯。

本地供給，即時(shí)零售的基本盤

不同于傳統(tǒng)電商對線下實(shí)體零售的“擠壓”或是所謂“顛覆”，即時(shí)零售的本質(zhì)，是本地門店+即時(shí)配送模式對傳統(tǒng)線下零售業(yè)的擴(kuò)容。而這也體現(xiàn)了線下實(shí)體零售的強(qiáng)大韌性——盡管電商行業(yè)在過去十余年中發(fā)展迅猛，但遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)對傳統(tǒng)零售業(yè)的顛覆，線下場景仍是零售的主陣地。

究其所因，小到夫妻店，大到大型商超，線下不同實(shí)體零售形態(tài)服務(wù)著用戶不同消費(fèi)側(cè)面的需求，且不同區(qū)域消費(fèi)需求不盡相同，相比之下， 電商只能滿足大部分人的消費(fèi)“公約數(shù)”，細(xì)分的需求始終需要本地實(shí)體零售來承接。換言之，于平臺而言，即時(shí)配送能力并不難構(gòu)建，難點(diǎn)在于如何轉(zhuǎn)化本地門店，以及提升其供給能力。

即時(shí)零售發(fā)展初期，商品供給的品類豐富度、可選空間均無法滿足用戶日益增長的需求，市場整體處于供小于求的態(tài)勢。而這，無疑為此蒙上了兩重陰影——一是區(qū)域零售業(yè)差異導(dǎo)致的供需不平衡，二是商品溢價(jià)。

首先，即時(shí)零售的“即時(shí)”屬性，對其配送服務(wù)效率提出了較高的要求。此外，同等距離下，即時(shí)零售配送費(fèi)必須低于同城配送服務(wù)，不然也很難切入大眾市場。而即時(shí)配送的配送成本主要依賴于本地供給的密度與廣度，也就是說，區(qū)域內(nèi)訂單更多、供給分布更合理，才能降低單均配送成本。

顯然，降本路徑的實(shí)現(xiàn)，對供給、需求兩個(gè)維度均有要求，這也導(dǎo)致目前本地實(shí)體零售較為豐富繁榮的區(qū)域，往往也是即時(shí)零售發(fā)展較好的區(qū)域，畢竟其商品豐富程度、質(zhì)量等方面均占據(jù)上風(fēng)，用戶基數(shù)亦更為龐大。

典型的例子是，在快節(jié)奏的高線城市，一間小超市一個(gè)月可能承接近萬個(gè)外賣訂單，而在小縣城，一間雜貨店月外賣訂單可能在百余單上下。但對于商戶而言，即便是100單，也都是增量，是對原本線下進(jìn)店訂單的額外補(bǔ)充。

其次，供小于求造成的溢價(jià)，使即時(shí)配送商品價(jià)格一般會比電商平臺高。但在緊急性的消費(fèi)場景下，比如出差忘記帶電腦轉(zhuǎn)接口，“能快速買到”是首要需求，消費(fèi)者依然愿意支付一定的差價(jià)。因此，在即時(shí)零售的早期，率先入駐的本地商戶能享受一定的紅利。但從長期發(fā)展的角度看，商品溢價(jià)問題還需要通過加大本地供給密度來解決。

基于此，供需導(dǎo)致的品類不足與價(jià)差等問題，是當(dāng)前即時(shí)零售發(fā)展要解決的主要矛盾。若想要破局，還得從加大“本地供給”入手。一位業(yè)內(nèi)人士告訴光子星球：“本地實(shí)體零售的規(guī)模、布局和效率，直接影響了即時(shí)零售的服務(wù)體驗(yàn)和配送成本，也間接決定了即時(shí)零售行業(yè)的規(guī)模天花板。”

因此，平臺所提供的線上流量以及履約能力固然重要，但“本地實(shí)體零售商”或許才是即時(shí)零售的主戰(zhàn)場所在。

二季度，美團(tuán)平臺年活躍商戶數(shù)增長至920萬，創(chuàng)下歷史新高。豐富的線下實(shí)體零售商構(gòu)成的本地供給網(wǎng)絡(luò)，正是本季度美團(tuán)即時(shí)零售業(yè)績大增的基本盤。

即時(shí)零售的落地姿態(tài)

雖然矛盾已經(jīng)找出，可即時(shí)零售整體供給不足的局面卻是不爭的事實(shí)。

在此之前，即時(shí)零售目前主要存在兩種模式：以3C業(yè)務(wù)起家的京東，在采購及倉儲物流方面具備優(yōu)勢，供給自然背靠其京東商城與自營門店；而美團(tuán)的優(yōu)勢則在于，到店等業(yè)務(wù)長期積累的快速連接和組織線下實(shí)體門店的能力，因此供給模式更依賴線下現(xiàn)有的實(shí)體門店與本地倉的協(xié)同。

除了連接現(xiàn)有的線下實(shí)體零售商，在此過程中，閃電倉、中轉(zhuǎn)倉、社區(qū)團(tuán)購站點(diǎn)等新的實(shí)體形態(tài)不斷涌現(xiàn)。這些實(shí)體形態(tài)的誕生初衷，正是用以提高本地供給能力。背后的邏輯在于，非商業(yè)繁榮的地段的用戶同樣具備即時(shí)零售消費(fèi)需求，但其住宅周邊線下門店供給能力有限，需要閃電倉、中轉(zhuǎn)倉等新實(shí)體形態(tài)加以補(bǔ)足。

一方面，即時(shí)零售同零售業(yè)態(tài)緊密掛鉤，即便現(xiàn)階段的新實(shí)體形態(tài)能夠承接一部分需求，但倘若將業(yè)務(wù)推向整個(gè)國內(nèi)消費(fèi)市場，擴(kuò)張成本將會非常高。另一方面，基于不同城市、區(qū)域間的差異性，玩家不僅需要根據(jù)各地不同的消費(fèi)習(xí)慣差異化運(yùn)營，亦需針對各地不同的倉儲物流條件展開優(yōu)化，這導(dǎo)致玩家們亦很難給出一套足以覆蓋國內(nèi)市場的破局方案。

因此，除解決核心問題外，玩家們現(xiàn)階段的打法更多流露著補(bǔ)短板的意味。京東加速了達(dá)達(dá)集團(tuán)與零售業(yè)務(wù)的整合，試圖強(qiáng)化即時(shí)配送領(lǐng)域的能力；而美團(tuán)則將線下商超、便利店、生鮮店等現(xiàn)有的實(shí)體零售商作為即時(shí)零售平臺整合供應(yīng)鏈、拓展品類的重點(diǎn)，持續(xù)深耕本地供給。

可以預(yù)見，本著消弭區(qū)域供給不均衡的目標(biāo)，連接線下實(shí)體零售商的本地供給網(wǎng)絡(luò)將進(jìn)一步優(yōu)化，未來也勢必還將出現(xiàn)更多新的實(shí)體形態(tài)，并在商品豐富度、分揀效率、成本優(yōu)化等方面進(jìn)一步改善。而一旦即時(shí)零售供小于求的局面被顛覆，前述溢價(jià)、品類欠缺等問題自然會不攻自破，進(jìn)而拉動(dòng)消費(fèi)市場需求的驟增。屆時(shí)，即時(shí)零售市場將迎來新的成熟階段。